拉芳广告+探访中国力量丨岁月二十载拉芳正年轻

体育频道 2020-03-2565未知admin

  如果一个人想要获得财富或幸福,他首先要使别人幸福,君子务本,本立而道生,这是市场的基本逻辑,也是拉芳基业长青之道。

  “我喜欢这个行业,我希望自己的事业能让中国的老百姓越来越美丽,让他们享受美好生活。爱,是生活的原动力,更是拉芳不断奋进的原动力。”今年初夏,拉芳家化董事长吴桂谦接受采访时如是说。

  时至今日,“爱生活,爱拉芳”已超越了一句词本身的赋意,渗透进这个国民洗护品牌的发展基因之中。

  新旧世纪之交,洗发水是当时市场上渗透率最高的日化品类之一,竞技场内,宝洁和联合利华等外资巨头优势明显,本土品牌力有不逮,而发轫于此时的拉芳,从创立之初就立下了“做真正出色的民族品牌”的决心。

  “中国日化行业如果能够普及工匠,整个行业都精益求精,把每项工作做到最好、做到极致,就一定能够得到消费者的认可,届时民族品牌就能超越国外品牌。”吴桂谦把品质作为拉芳的立身之本,从厂设备、原材料采购、技术工艺到品质控制,这位务实勤勉的潮汕人会考量所有可能影响消费体验的产品细节。

  例如,2009年,国内洗发水行业经历了一次原材料的大幅提价,原材料成本上升了3-4倍,而拉芳并没有选择降低产品品质,反而潜心研究市场需求,在阵痛期中探索品牌年轻化线。

  此外,拉芳在产品研发上也做着创新努力,适应不断变化的市场需求,为消费者提供优质的产品和服务。

  2004年初,拉芳与美国奥麒化工有限、IFF国际香料有限、道康宁有限等国际性及国内一流的化工科研机构合作,成立了拉芳国际日化研究中心。2010年,与中国科学院微生物研究所合作成立中国科学院拉芳发质研究中心,目前,中心拥有拉芳-中科院联合实验室、拉芳-瓦克联合实验室、拉芳-巴斯夫联合实验室等。

  没有调查就没有发言权,在产品中,拉芳习惯将市场放在先导地位。 “产品是企业赖以的根本,而好的产品,需要不断打磨,在深入了解市场动态和消费者需求的前提下,才能生产出符合市场需求的优质产品。”吴桂谦每年都会下到市、县、镇的第一线市场去考察,收获第一手信息,这也为2012年后拉芳整合营销,发力高端领域做了充分的准备。

  时光不负有心人,2017年3月,拉芳家化在上海证券交易所挂牌上市,打破了本土日化企业13年来未曾登陆A股资本市场的空白。“我们在上市前和上市后没有实际变化,都是要追求企业更好的发展,为消费者提供更好的产品” ,吴桂谦在谈及上市给带来的改变时仍然谦和且务实。

  “在这个时代,谁能更加准确地洞察消费者需求,并提供超出预期的满足方案,谁就是最后的胜利者。”在拉芳家化副总裁曹海磊看来,一个基业长青的品牌,必定是能够不断为顾客创造价值并赢得顾客信任与尊敬的,基于消费者洞察,拉芳家化成功推动了产品升级和营销创新。

  “过去是从生产到消费,现在是从消费到生产,整个生产环节被逆向打通了,这也是工业4.0的本质。”曹海磊对记者表示,当下消费者的需求是小众、拉芳广告多元化、转瞬即逝的,这就要产的快速响应,做到供应链的柔性生产。

  据相关数据统计,2014年至2016年,拉芳洗护产品在国内市场的占有率列国产品牌企业第一位。可以说,无论是在大流通时代还是市场深耕时代,品牌建设,走品牌化的线,是拉芳始终坚守的线。

  在电视和明星经济兴盛的年代,“爱生活,爱拉芳”、“拉芳,创造中国秀发之美”等语家喻户晓,拉芳通过电视建立了品牌形象,也助推着旗下“拉芳”和“雨洁”两大品牌在洗护发市场领域脱颖而出。

  进入21世纪第2个十年后,市场消费分层和渠道碎片化特质愈发明显,对成熟的品牌而言,要在四分五裂的市场稳固根基需要更多魄力,拉芳深知未来商业比拼的,拉芳广告不再只是品牌策划能力,而是能否在消费者中建立起强大的召力,实现品牌力的全面升级。

  “过去我们更多是在努力研究生产,而现在我们同样应该努力研究消费者,并最终用产品和品牌价值,满足到这成千上万的碎片化的消费者场景。” 曹海磊说到。

  小镇青年、烫染/户外毛躁族、职场亚健康、焦虑新时代轻龄脱发族拉芳将产品功能瞄准了不同特质的年轻群体,将品牌主张定为:积极向前、必有所取,用积极热爱的生活态度,获得自己想要的乐趣生活。

  “以国为潮”是当下的消费新动向、新趋势。随着国潮的崛起,中国本土IP逐渐在年轻一代心中建立起了新的审美体系,联合本土IP已成为国产品牌年轻化营销主攻方向之一。

  据曹海磊介绍,素有“国民洗发水”之称的拉芳,深耕中国市场近20年,始终以带给中国消费者最美好的品质和体验为己任。作为国产洗护的扛鼎者,拉芳一直以来面临国际巨头的激烈夹击,但骨子里从不服输、不认命,打造属于中国人的洗护产品,早在2008年提出的“拉芳创作中国秀发之美”就可见一斑。而与今年夏天最燃的电影《哪吒之魔童降世》合作,更是可见拉芳的民族情结和骨子里的“我命由我不由天”。

  作为《哪吒之魔童降世》洗发类的独家授权品牌,无论是在文化底蕴方面还是调性层面都高度契合,而老国货与新国潮的联姻,无疑也是大国文化自信很好的体现。也正如曹海磊所说,品牌打的是信心战,不仅要给渠道信心,更要给消费者信心。拉芳联手国漫第一IP,就是要用这种创新与品质去给渠道与消费者信心,告诉他们,拉芳将推动国潮巨浪的翻滚前行,再造国产洗护的“”。

  可以说,Z时代消费者的兴起,对拉芳这些一走来的国货品牌,是一个非常利好的局面,他们有很强的民族自豪感,很强的大国文化认同。拉芳此次携手《哪吒之魔童降世》,站在了国漫潮流的最前线,利用二次元在Z世代群体中的影响力,拉芳正以更年轻化的姿态占领其,从而刷新他们对拉芳品牌的固有认知。

  从宏观角度看,经济的发展是新产品、新技术替代老旧产品、旧技术的过程,而创新周期决定着商业周期。“拉芳家化上市以后,将继续坚定不移地立足于个人护理用品行业,因为我们始终,偌大的中国化妆品市场,我们的民族品牌一定会发展起来,通过创新和升级,做强做大。”两年前,在上市时,吴桂谦说了这样一段话。

  经过近二十年的不懈努力,拉芳现已跻身国内个人护理用品行业的前列,在多品牌发展策略下,建立了拉芳、美多丝、雨洁、白小齐、圣峰、缤纯、拉芳广告威爽、曼丝娜、娇草堂、陶然、依媚等全品牌矩阵,产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理等多个领域。

  产品、渠道、推广拉芳的“推陈出新”体现在方方面面,在渠道把控上,伴随着传统渠道“坐商”经营模式的式微,拉芳开始采用多渠道运作模式,根据不同的渠道特点,打造匹配的渠道链条和差异化产品。

  2015年,高端洗护市场争夺战打响,市场上高端洗护产品的概念层出不穷,包括植物香氛、无硅油、氨基酸、马油、无硫酸酯、还原酸、SPA沙龙洗护发等。当快速迭代的市场无法为品牌沉淀提供稳定的时候,品牌操盘手的底气和耐心就显得尤为重要。而此时,拉芳家化推出了定位高端精油洗护产品美多丝。美多丝先后邀请了张馨予、刘诗诗、宋佳等明星作为形象代言人,代表着拉芳家化进军高端洗护市场的决心。

  此外,拉芳家化通过构建成熟的进口化妆品品牌管理体系,海外优质化妆品品牌代理业务也开始高速运作。例如,拉芳家化代理的“黛尔珀”、“瑞铂希”等品牌借助KOL、小红书等平台的助推,已取得一定的口碑和知名度。

  其中,代理品牌“黛尔珀”通过年轻偶像黄明昊代言的契机,短时间内快速年轻群体,并成功变现粉丝流量。这一策略,成为拉芳家化打造爆品的又一经典案例。目前,拉芳家化仍在不断开拓新的进口化妆品代理品牌,如今年上半年新增代理品牌“SURPUR”,填补了拉芳家化在中高端精华类品牌的空白。

  当信息不对称被消解,销售渠道愈发扁平之后,依靠低价竞争和“让利起家”的时代已经远去,未来,当研发、技术等产业配套日趋完善,那些能在时间跨度中准确把握消费者需求的企业将掌握更多主动权。

  在营销层面上,拉芳搭建了全渠道、全媒介的营销场景。以下沉市场为例,拉芳根据消费群体的变化调整经营思,通过对下沉市场的、深入研究,拉芳发现小镇青年更重视家庭整体利益。因此,在建立线上和线下的营销场景时,拉芳经常会以小镇青年的家庭为单位,而不是简单的以小镇青年个人为单位。

  “小镇青年常年穿梭于城市与老家之间,也爱看星辰与大海,他们像蜜蜂一样,让大山与都市之间的文化流传变得更快捷,” 曹海磊对记者说到,小镇青年群体,是拉芳布局各线市场和破壁各层级市场关联的非常重要的媒介。

  拉芳深知,无论是通过什么营销场景来触达消费者,最终都是为了完成与消费者的沟通和交互,营销的本质始终没有变,品牌运营的逻辑始终没有变。

  君子务本,本立而道生,虽然品牌升级是一个不断升级焕新的动态进程,随着面向的群体不断变化,品牌所展示和沟通的内容会一直优化升级,但无论时代怎么变迁,品牌的和内涵始终不会改变,拉芳创导的始终还是热爱生活的态度,这也是其生命力所在。

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